Der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. hat Ende Mai einen Praxisleitfaden veröffentlicht, der einen Überblick zum rechtssicheren E-Mail-Marketing gibt. Der Leitfaden stellt die rechtlichen Grundlagen dar und berücksichtigt aktuelle Rechtsprechung, die in konkrete Handlungsempfehlungen für die Praxis eingebunden werden. Das Whitepaper lieferten einen guten Überblick zu den rechtlichen Themen des E-Mail-Marketings. Dabei werden auch die datenschutzrechtlichen Fragestellungen behandelt.

Das E-Mail-Marketing-Recht wird klassischerweise eher unter Gesichtspunkten des Wettbewerbsrecht behandelt. Zunehmend spricht sich doch herum, dass sich auch datenschutzrechtliche Fragen stellen. Auch bei den Datenschutzbehörden gerät die Werbung per E-Mail zunehmend in den Fokus.

Da ist es nur konsequent, wenn der BVDW in seinem aktuellen Praxisleitfaden für ein rechtssicheres E-Mail-Marketing das Datenschutzrecht mehr erläutert, als es womöglich in anderen Darstellungen zum E-Mail-Marketing der Fall sein mag.

Denn für ein rechtssicheres E-Mail-Marketing bedarf es nicht nur einer Einwilligung des Empfängers, dass Werbung an seine E-Mail-Adresse versendet werden darf. Erforderlich ist auch eine Einwilligung in die Erfassung und Verwendung der E-Mail-Adresse als personenbezogenes Datum sowie hinsichtlich etwaiger weiterer Informationen (z.B. Anrede, Name) die für den Newsletterversand verwendet werden. In der Praxis deckt die wettbewerbsrechtliche Einwilligung freilich die datenschutzrechtliche Einwilligungserklärung mit ab. Ein Bewusstsein für die rechtliche Unterscheidung ist dennoch wichtig. Wird die Einwilligung etwa über die eigene Website abgefragt, bedarf es nämlich einer entsprechenden Information in der Datenschutzerklärung der Website. Letztlich gilt offline nichts anderes.

Zudem kennt nicht nur das Wettbewerbsrecht ein Kopplungsverbot. Auch § 28 Abs. 3b BDSG behandelt die Kopplung von Einwilligung und Vertragsschluss. Beide Kopplungsverbote werden etwa relevant, wenn es um Werbeeinwilligungen im Rahmen von Gewinnspielen geht.

Schließlich ist es nicht ausreichend, nach einem Werbewiderspruch einfach keine E-Mail mehr an die betreffende Adresse zu versenden. Aus §§ 28 Abs. 4, 35 Abs. 2 Satz 2 Nr. 1 bzw. 3 BDSG ergibt sich eine Löschungspflicht, wenn eine weitere Speicherung unzulässig ist oder der Zweck der Speicherung nicht mehr besteht. Hinsichtlich der E-Mail-Adresse ist zunächst sicherlich eine Sperrung ausreichend. Für darüber hinausgehende gespeicherte Informationen zu dem Empfänger gilt jedoch die Pflicht zur Löschung.

Professionelles Online- und E-Mail-Marketing kommt zuletzt nicht ohne ein Tracking des Nutzerverhaltens aus. Die Kenntnis der Person des Nutzers ist hierfür in der Regel nicht erforderlich. Daher bietet sich die Verwendung pseudonymisierter Nutzungsprofile gemäß § 15 Abs. 3 TMG an. Hieraus ergeben sich sodann Informationspflichten und ein Widerspruchsrecht.

Das BVDW-Whitepaper rechtssicheres E-Mail-Marketing macht nicht den Versuch, neue rechtliche Erkenntisse zum E-Mail-Marketing zu liefern. Das muss es auch nicht. Es gibt jedoch einen guten Überblick über die praktisch relevanten Themen des E-Mail-Marketing. Je nach praktischem Bedarf im Einzelfall bietet sich für Unternehmen an der einen oder anderen Stelle sicher eine Einzelheiten zulässiger Werbung per E-Mail an.